«В какой мы сегодня аудитории?» — эту фразу я произносил будучи студентом. Сейчас это слышу, поднимаясь в аудиторию в роли преподавателя. Как много раз мы произносим это в коридорах ВУЗов и как часто вспоминаем, когда нужно давать рекламу турфирмы в интернете? Сегодняшний «Пятничный разбор» будет посвящен понятию целевой аудитории для турфирм и основным приёмам работы с разными аудиториями. Материал будет полезен тем фирмам, которые планируют в 2013-м году многократно улучшить эффективность своей рекламы.
Не так давно один «молодой да ранний» владелец турсайта в комментариях отозвался о портале Holiday.by в духе, что существенную долю аудитории проекта составляют люди, заинтересованные в отдыхе в Беларуси. Дескать, зачем эта аудитория нужна агентствам, которые продают выездные турпакеты. Нужно ли так «в лоб» сегментировать клиентов? Как преподносить себя в зависимости от аудитории? Как найти ту самую «целевую аудиторию»? Поговорим сегодня в разборе.
Аудитория вчера — это переход на сайт. Аудитория сегодня — это максимум контактов.
В начале сезона перед турфирмой стоит вопрос эффективного вложения средств в рекламу. Говоря современным языком, компании вкладывают средства не в строчки или заявки, а в контакт с нужной аудиторией. Поэтому любую «рекламу» нужно рассматривать уже не так, как это было пять или десять лет назад. В разборах мы говорили, что гранды мировой интернет-рекламы, например, баннер измеряют уже не просто числом переходов на рекламируемый сайт. На первый план выходят показатели, на каком сайте он показан, какое-количество раз его просмотрели — то есть сколько раз вы проконтактировали с людьми в тот момент, когда они собственным мозгом приблизились к нужной вам теме. В нашем случае, когда человек только-только подумал, а не поехать ли мне куда-нибудь.
Сегодня в Беларуси, по данным сайта Marketing.by, интернет становится вторым — после ТВ — каналом, куда рынок вкладывает свои рекламные бюджеты. Это мировой тренд также. Причиной тому является тот факт, что сам интернет становится обиходом (как радио и отмирающие газеты — авт.) для большинства белорусов. То есть он является носителем широкой аудитории с возможностью многократных контактов. И в отличие от других медиа тут можно однозначно «отловить» момент, когда у человека появилось желание отдохнуть. Всё просто — он задал поисковой запрос соответствующей тематики или зашёл на специализированный сайт. И если сама жизнь сам интернет сделал шаг навстречу рекламным бюджетам, то теперь шаг за рекламными бюджетами. Самое главное, правильно «приготовить» эту аудиторию под свои нужды. Как? Поговорим на примерах дальше. Самое главное ещё раз уяснить: сегодня интернет — это инвестиция не в сиюминутную заявку или звонок; постоянное присутствие в сети — это залог выстраивания устойчивого контакта с потенциальным клиентом. Безусловно, ставить измеримые цели — количество звонков, переходов на сайт, заявок по e-mail-у…. И тут снова на авансцену выходит понятие аудитории — оно помогает смоделировать поведение потенциальных клиентов для достижения целей.
Бьём в лоб
Это наиболее часто встречающаяся практика у белорусских туркомпаний в рекламе вне зависимости от её видов. Летняя Турция = реклама в газете + размещение туров на турпортале. Ранее бронирование = реклама в газете + размещение туров на турпортале. Горящие туры = размещение в газете + размещение туров на турпортале. Ничего в этом страшного нет, но можно заметить, что происходит засовывание себя любимых в самую гущу событий. При том, что цели стоят в увеличении числа заявок, верно? В этом случае на фоне конкурентов на помощь приходит знание вашей уже имеющейся аудитории — клиентской базы. От того, как хорошо вы знаете потребности ваших клиентов (портрет клиента — авт.) напрямую зависят те нотки, которые можно и нужно привнести в массовую и даже самую стандартную рекламу. Это «надавит» на восприятие вашей проверенной аудитории и поможет выдержать конкурентный натиск.
Пример. Допустим, вашими клиентами являются семьи с детьми, и вы отлично выучили их потребности внутри туров в Турцию. В вашей рекламе в каждой позиции должна быть мысль, которую сейчас проговаривают вслух или про себя представители этой аудитории. «Слушай, а где будет анимация для детей 6 лет с танцами на пляже?», «Интересно, а можно ли нанять няню для нашего малыша на вечер?», «Есть ли детский магазин около отеля?»… Далеко не душ с туалетом и ваш стаж работы на рынке волнует в этот момент вашу аудиторию. Если вы успели выучить какой-то сегмент ваших клиентов — «подмигивайте» ему советами и своими знаниями. Если у вас новая компания, то постарайтесь на первый план выносить личностные качества сотрудников, расположение офиса, удобство работы с вами и пр.
Совет. Выбор стандартного способа рекламы на сезон обязывает вас глубоко проанализировать вашу клиентскую базу. Вы будете работать на поле с огромной конкуренцией и человеку за несколько минут чтения с экрана компьютера, например, нужно понять, чем вы отличаетесь от других компаний. Второго шанса нет.
Возможные ошибки. Ряд компаний для того, чтобы выделить себя по отношению к конкурентам выкупают рекламные места (например, баннеры и тизеры в интернете). С одной стороны это отлично решает задачу большого количества адресных контактов — действительно, информация поданная не так как другая в популярных разделах привлекает максимум внимания. С другой стороны, компании-рекламодатели расслабляются и думают. что они «купили эффективность«. Чёрта с два 🙂 Тут надо попахать дважды, но это окупится с лихвой. Это место должно принести максимум пользы клиенту, чтобы быть эффективным для фирмы. А для этого оно должно быстро ответить на наиболее широкие запросы максимально конкретно и честно: что, где, когда. Да ещё и так, чтобы не смешались в кучу люди-кони в виде букв и цифр. Покупая конкурентное преимущество, вы делаете хорошую инвестицию, но приготовьтесь работать вместе с этим местом на ваш же результат — сам он не появится.
Сегментация — альфа и омега интернета
Говорено-переговорено про то, что интернет — это супер-канал вашей информации, потому что он как никакой другой даёт возможность понять. какой вид отдыха или какая страна интересует человека в настоящий момент. Казалось бы вот — лови за хвост удачу и дело в шляпе. Но и тут нужно быть чёткими в своих действиях. Хорошо, если фирма имеет «моно-специализацию» — то есть продает только одно направление. Тут просто как пять копеек. Разместили туры по этой стране, разместили спецпредложение по этой стране, чтобы люди видели, кто в доме хозяин — ждём результата. Куда сложнее тем компаниям, у которых специализация на нескольких странах и направлениях (например, 5-6 стран и несколько видов отдыха — авт.). Аудитория найдется — остается поставить цели. В моём понимании, в таких компаниях на первом месте стоят продажи и их рост. В этом случае при консультациях маркетологов рекламных площадок отбираются те позиции, в которых можно «словить» контакт с потенциальным туристом, который уже заинтересован этой страной. Своего рода беспроигрышная лотерея. И таких площадок нужно «застолбить» за собой две-три. Оставшийся бюджет можно распределять на размещение туров и покупку дополнительной рекламы по среднепопулярным и низкопопулярным запросам стран. Это позволяет гарантировать эффект продаж и изучать спрос аудитории на новые страны и направления отдыха.
Пример. Компания продает туры в Грецию, Болгарию, Индию, Сингапур и Бразилию. В этом случае накануне сезона необходимо озадачиться интересами массовой аудитории, застолбив за собой контакт с теми, чьи деньги позволяют вашей компании открывать новые страны. В нашем примере это Греция и Болгария. Остаток бюджета экспериментально разделять на продвижение других направлений, сравнивая эффективность по способам и видам рекламы.
Совет. Если кроме стандартного размещения туров выбраны каналы связи с сегментированной аудиторией — то есть точно знаем, что в этом канале только люди с мотивом Индии — не стоит с ними говорить про Болгарию и Грецию. Не бойтесь, что туристы вообще не узнают про ваши другие страны. Просто им это при выбранном вами канале неинтересно. Эти люди с удовольствием узнают от вас, какая фишка конкретного курорта или сколько раз ваш специалист сам лично побывал в Керале, чтобы рассказать им про все «за» и «против». Просто не бойтесь 🙂
Возможные ошибки. Сегментация в интернете позволяет находить нужную аудиторию по критериям или набору критериев. Например, размещать свои объявления для тех, кто ищет туры за USD 5000. Заманчиво, да? Да! Многие компании со старта боятся сказать, что их тур (вне зависимости от страны — авт) стоит 42 753 500 рублей. Сттррррашно! В этом мы убедились, когда делали сплошной телефонный опрос туркомпаний Минска, размещающих рекламу на Holiday.by зимой прошлого года. И модераторы портала в этом убеждаются ежедневно, отлавливая туры за 900 баксов, на которые поставили ценник 400 «ну просто чтобы позвонили«. Не бойтесь говорить правду, потому что не соврав по цене у вас начинает болеть голова, что же ещё такого сказать, чтобы этот представитель прекрасно сегментированной аудитории стал вашим клиентом на всю жизнь.
Какие у вас мотивы?
У вас, уважаемые туристические компании, ясные мотивы — продать как можно больше туров и заработать хорошие деньги. Это нормально. У нас, туристического портала, помочь вам это сделать и вместе с вами также хорошо заработать. Какие мотивы у аудитории в широком смысле слова и какие применять методы, в случае если аудитория размыта или сегментировать до нужного уровня не удается с первого раза? Поведенческие мотивы или факторы — штука, которую лучше не игнорировать, а стараться понимать. Вот какие мотивы у человека, который зашёл в раздел «Экскурсионные туры» на турпортале? У него нет мотива потратить EUR 500 и не всегда есть мотив страны. И даже нет мотива «купить экскурсионный тур» — это скорее результат. Его мотив — познание мира. И его тут же рождающееся желание состоит из двух вещиц: впечатлиться и прицениться. Поэтому разговоры о годах на рынке, об офисе в центре города в конкретно этом мотиве малоэффективны. Если такого представителя аудитории впечатлить, попасть в ещё неоформившийся в потребность мотив — успех обеспечен.
Пример. Человек в течение года несколько раз заходит в каталог белорусских коттеджей, чтобы арендовать его себе на банкет или для группы друзей. С одной стороны, такому человеку тур в Прагу вряд ли продашь. С другой стороны, в рамках одного канала коммуникации вы имеете возможность выстраивать «беседу» с платежеспособным белорусом (аренда загородной недвижимости у нас не студенческое удовольствие по кошельку — авт.), который отдыхает внутри страны несколько раз в год и есть большая вероятность, что представитель этой аудитории, когда приходит момент, начинает выбирать способ отдохнуть за пределами синеокой. В этом случае имеем мотив по загородному отдыху вкупе с сегментацией по достатку и портрету.
Возможные ошибки. «Нашей аудитории в этом канале нету» — иногда приходится слышать на обсуждениях рекламных бюджетов фирм. Безусловно, бывают случаи, когда хочется продвигать новое направление, а спрос на него «в лоб» меньше 1%. Говоря прямо, «в лоб» не пойдешь — некуда. И в этом случае многие отказывают от каналов рекламы, аргументируя отсутствием аудитории. Это также глупо, как сказать, что на этой улице нет моей аудитории, поэтому билл-борд я вешать не буду. А речь идет об оживленном проспекте в центре города. Аудитории не может не быть, если в каком-то канале есть мотив, в нашем случае — мотив к путешествиям. По одной и той же улице ходят мужчины и женщины, богатые и бедные, студенты и профессора. Всё в руках вашего подхода к вопросу аудитории и месседжа для неё. Это значит, что в зависимости от поставленных целей нужно идти либо «ковровой бомбардировкой», сообщая о своем продукте всем с мотивом «путешествия». Либо же формировать месседж так, чтобы из всех проходящих рядом его понял только тот представитель аудитории, который вам нужен (остаток не сработавшего в этот момент контакта — это ваш актив в работе над имиджем компании). Так для тех, кого интересует загородное кафе в Беларуси, можно попробовать предложить караимскую кухню в соседнем литовском Тракай. Если есть ключевой мотив, то не может не быть способов достучаться по внутренним до сердца или головы потенциального клиента и предложить то, что называют в учебниках «товар-субститут».
Есть ещё триста тридцать три способа работать с аудиторией. Не задача сегодняшнего разбора детально описать каждый. Ключевое слово — «работать», устанавливая правильные цели и замеряя эффективность. При этом цель должна быть однозначной и одинаково трактуемой при любых обстоятельствах. Например, увеличить количество звонков в офис от клиентов, заинтересованных в покупке тура в Грецию, в 2 раза. Это значит, что нужно чётко понять, сколько было всего звонков, сколько из них по Греции и какое количество звонков превращается в ваших туристов. Затем все каналы контактов с аудиторией должны быть подчинены не описанию «душ-туалет в номере» (что тоже важно — авт.), а тому, почему турист должен позвонить именно вам.
И так по каждой цели. Тут главное понять, что один канал коммуникации с трудом справляется с разными целями. Поэтому если «и сайт продвигать, и чтобы туристы были, а ещё чтобы все о нас знали и любили», то каналов тут больше чем один — буду откровенен.
Волшебный фонарик
Чужая душа — потёмки. Так говорят о людях. Это сравнение подходит для площадок и мест, где ваша турфирма собирается разместить свою информацию и контактировать с аудиторией. Чтобы пролить свет на то, что за канал вы выбираете в качестве основного, желательно использовать несложный инструментарий:
— разместите на вашем сайте одну из общеизвестных бесплатных метрик статистики и аудитории — Google Analytics или Яндекс.Метрика;
— если ставка сделана на телефонный контакт, используйте разные номера телефонов при размещении в разных каналах, что даст возможность оценить приближенную к чистоте эффективность;
— изучайте отчёты, которые публикуются независимыми СМИ в области рекламы и маркетинга по площадкам, имеющимся на рынке;
— запрашивайте доступы к независимой статистике площадок, на которых вы собираетесь давать рекламу;
— при необходимости можно обратиться в службы интернет-социологии, работающие в Беларуси, например, Gemius.by, чтобы получить отчёт про аудиторию тех или иных сегментов интернета;
— ставьте чёткие цели и также методично замеряйте эффективность (если телефон — то звонки, если продажи — то количество путевок и пр), но не забывайте о том, верно ли выстроен контакт с клиентом;
— экспериментируйте со способами, не бойтесь говорить правду и вспоминайте студенческое «В какой мы сегодня аудитории?«.
Постоянные проверочные вопросы, как турист смотрит на то что вы пишете, показываете ему, отдаете в руки — вопросы глазами аудитории — творят чудеса. Советы. данные в этой статье, смогут повысить уровень вашей эффективности работы на рынке уже в первой половине 2013-го года. Между строк автор закодировал волшебное бизнес-заклинание для повышения отдачи от рекламы. Чтобы постичь его нужно прочесть статью трижды.
P.S. «Сказал «А» — говори «Б», — известная фраза. Чтобы работать на рынке открыто со своими клиентами мы решили дать доступ к подробной статистике турпортала Holiday.by из рейтинга Akavita.by, каталога Top.Mail.ru. Традиционно продолжаем открыто публиковать статистику сайта на основе независимой метрики Google Analytics в каталоге турсайтов Беларуси и публиковать отчёты по сезонам, что делаем уже много лет. Мы приглашаем всех коллег по цеху в наш бесплатный каталог на Holiday.by и также открыто делиться важной информацией про свою аудиторию. Накануне сезона для каждого клиента это очень важно.
Автор рубрики: Андрей Барашко
