Пятничный разбор. Может ли горящий кот продать горящий тур

Почему на белорусских сайтах многих туристических компаний такая лобовая ассоциация со служебными, по сути дела, терминами? Этим вопросом я задался сегодня после встречи с директором одной из известных в Минске турфирм, которая свято верит в то, что горящий кот — это лучшее графическое выражение понятия «горящие туры». Вспомнив, что эта тема постоянно витает в воздухе во время семинаров и тренингов, решил присмотреться к сайтам белорусских агентств ближе, вырывая из контекста, кто в какие цвета красит «горящие туры».

Рассуждая на тему сайта в целом и турфирмы, в частности, всегда у руководителя или продавца компании возникает вопрос: «Что делать, чтобы сайт продавал?«. В ответ зачастую звучит много умных слов про поисковое продвижение, онлайны, оплату карточками и пр. Не снимаю это со счетов. Но надо помнить, что кроме всего прочего на сайте есть много моментов, которые при всём многообразии сервисов или содержания, могут помешать клиенту из виртуального стать реальным.

Это эмоции.

Сайт это как вывеска, то бишь элемент наружной рекламы. Коль скоро это реклама, значит речь идет о воздействии на человека. Если это воздействие посредством интернета, значит это воздействие образами. Вот! Будем говорить про образы.

Действительно, мозг человека устроен так, что он не только читает текст, но и смотрит на картинку. И если ТВ или наружная реклама — это то, от чего можно отвернуться, то с экрана компьютера образы проникают прямо в мозг человка. Последний работает быстрее рационального. В результате нам на эмоциональном уровне какой-то сайт нравится больше, какой-то меньше, а какой-то не нравится вовсе. И мы этого не можем объяснить.

Теоретическая выкладка мне была нужна для того, чтобы перейти к иллюстрациям. Из сайтостроительства 90-х (а в интернет, полагаю, из типографики) пришла идея сопровождать названия крупных информационных разделов некими картинками — пиктограммами. Рисовать отдельные картинки стало лень и всё это дело счастливо трансфорировалось в размещение схожей по «теме» картинки рядом с названием раздела.

Сегодня у нас под прицелом «горящие туры». Этот термин всё ещё популярен у туристов Беларуси. Именно поэтому мы пока не убираем раздел горящих туров на портале Holiday.by (несмотря на то, что кроме раннего бронирования кое-где в сленге российских операторов появляется «позднее бронирование», фактически возврат в «туру последней минуты»).

Для отбора были взяты первые три страницы каталога «Акавита» по рубрике «Турагентства», Google по запросам «Горящие туры» и тизеры клиентов Holiday.by в популярных разделах. Сразу говорю, что мы разбираем сайт под микроскопом и не смотрим даже на название компании.

Выяснилось, что «горящих» много. В отличие от турагентств РФ (о них чутка ниже) у нас это словосочетание на сайтах встречается в абсолютном большинстве случаев. Но вот в чём штука — если картинка к разделу есть, то через раз это… огонь! Турфирма сообщает подсознанию клиента «Огонь! Пожар! Мы горим!». И всё из-за того, что в своё время найденный перевод к устойчивому англоязычному last minute tour на нашем наречии стал «гореть». Нет ничего плохого в великом и могучем со множеством оттенков и красок. Есть опасность того, что рациональное понимает, что это «интересные предложения», а мозг и что в нём внутри ещё противятся, ассоциируя огонь с опасностью, тревогой, угрозой если хотите.

Верхом издевательства над неконтролируемыми эмоциями человека, который зашёл найти отдых — это анимированное пламя, когда часть страницы сайта элементарно горит. К сожалению, не сохранил ссылку и не вспомню название белорусской компании, которая прямо текстом говорит «Осторожно! Горящие цены! Тушите их!» и рядом изображен пожарник со шлангом. Рациональное присматривается к 5* «всё включено», а эмоциональное заливает пламя.

Можно аргументировать «Это лучше, чем ничего» или «Красный кот запомниться». Кот-то может и запомниться, тупо поржать, а вот тур куплен будет там, где сайт «выжмет» из эмоционального всё, чтобы рациональное клюнуло. Как я говорил выше, на сайте не бывает лишних деталей, так как всё находится в поле зрения юзера. Это как сесть за стол в кафе, а на скатерти будет дырка, сделанная сигаретой. Можно долго убеждать себя, что кухня здесь — ну просто зашибись…. Первое желание сменить столик. Второе — сменить кафе. Продолжать?

Есть предложение посмотреть, как с этим там, где это звучит last minute tour. В помощь нам Google и не более того. Повторюсь, не буду говорить о 100% репрезентативной выборке, но первые три странички поисковиков открыты честно.

Очевидно, что о пожарах речь не идет. Но есть неосязаемое ощущение… супермаркета. Не так ли? Всё красиво, ярко и понятно как кошельку и мозгу. Было столько — стало столько. Экономим. Скидки. Осталось столько-то дней, чтобы приобрести по такой-то цене. Есть и тут несколько подводных камней, на которые не нужно натыкаться. Думаю, что рассмотрим в одном из следующих «разборов». Однако если говорить про «продающий» эффект сайта, чтобы он «подмазывал» желание купить — к опыту стоит присмотреться. При этом надо понимать, что нового, интернетовского, тут мало — классическая психология восприятия и подачи цифр в грамотных… магазинах, где мы с вами часто бываем.

Добавлю. Даже когда делая материал открывал выборку из 20-30 сайтов подряд, в первую очередь, имея цель найти «горящий тур», обращал внимание и оставлял для повторного просмотра сайты с мало-мальски конкретной информацией. Это и есть те крючечки, за которые цепляется глаз, отправляя мгновенный сигнал «тут что-то есть» мозгу. А уже тот самый мозг запрещает пальцу на руке совершить смертоностный клик и убрать сайт из этой первой выборки.

Говоря про сайты турагентств России (выборка делалась по каталогу Top.mail.ru по рубрике «Турагентства») можно сказать, что это уже не пожар, но ещё не продажа. В большинстве своём текст с элементарными «отбивками» — точечками, черточками, кружочками. Эстетики никакой, зато эмоции не страдают.

Завершая о пиктограммах на турсайтах, «мелочь, а приятно» — это именно про них. Приятно тогда, когда турист сквозь сайт, а в дальнейшем электронную почту, телефонную сеть и порог офиса проникает к продавцу и заключает контракт. Высоких материй тут искать, право, не стоит, а вот присмотреться к собственным сайтом — вполне. Это же микроскоп.

А вот если играть по крупному и коверкать last minute в такой ласкающий ухо «хот тур» (прости господи — авт.), то тогда брать, наверное, пример с «Инфинити», что взяли да и разделись для глянца в этот чёртов кризисный сезон, чтобы хоть как-то свести концы с концами… По словам маркетологов, будет замерен эффект. Рассчитываю узнать о методах и результатах первым.

Автор: Андрей Барашко