В июле 2019 года туристический портал Holiday.by ввел для клиентов сайта новую услугу — call-tracking. И тем самым у компаний появилась возможность анализа эффективности рекламы на новом уровне — уровне телефонных консультаций. Вместе с этим появились и вопросы. Как использовать новую информацию, как повышать эффективность от телефонных звонков? На эти и другие вопросы ответил руководитель компании «ПитерзГарден» (услуги call-tracking) Александр Огородников.
— Когда руководитель туристической компании открывает статистику звонков — что должно насторожить его в первую очередь: количество пропущенных, длительность, что ещё?
— Если все сделано правильно, то статистика звонков должна радовать руководителя, но не настораживать. Если что-то пошло не так, то основные показатели, которые на это укажут такие:
1. Резкое снижение количества звонков – скорее всего что-то не так с рекламным объявлением. Возможно оно перестало показываться, ушло из топа, стало неактуальным.
2. Высокий процент неотвеченных звонков – что-то случилось с менеджерами или телефонией. Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда все вызовы нашего клиента оставались без ответа. Когда стали разбираться, нашли телефон, на который шла переадресация в тумбочке разряженным. Менеджеры сказали, что не смогли неделю назад найти к нему зарядку.
3. Ощутимое снижение длительности разговоров – чаще всего говорит о том, что начали звонить люди с нецелевыми запросами. Нужно прослушать, о чем они спрашивают и сравнить с теми объявлениями, которые они видят. Реже такая ситуация возникает из-за лени менеджеров, которые не хотят консультировать клиентов.
— В сезон в адрес туристических агентств поступает огромное количество звонков, многие из них «А у вас есть?..» или «Сколько стоит?..». И большинство менеджеров работают с клиентами по принципу справочника, отвечая «да-нет-стоит столько». Ваше мнение по этому поводу?
— Я считаю это абсолютно нормальным – консультировать клиентов. Так работает любой бизнес. Возможно это раздражает, когда вопросы типовые, и клиенты кочуют между организациями. Здесь важно понимать, что эти клиенты звонят во все организации и получают примерно одинаковые ответы. И это можно использовать в своих целях, управляя этим процессом, чтобы вовлекать покупателей нестандартными решениями.
— Турист может обзвонить 5-10-N компаний с одними и теми же вопросами. Как компании выделиться в этом потоке? Как вести диалог с туристом так, чтобы он не позвонил в другие фирмы?
— В подобных случаях мне нравится проводить аналогию с доктором. Когда вас что-то беспокоит, пусть вы даже не больны, вы гуглите симптомы и идете к врачу, уже примерно зная, в чем может быть причина. У вас есть определенные ожидания насчет консультации.
А теперь представьте, что доктор бегло вас осмотрел и говорит: с вами все в порядке, можете идти, ничего делать не нужно. Что вы будете чувствовать? Возникнет ли у вас желание обратиться к другому врачу?
И что произойдет, если доктор внимательно вас осмотрит (или сделает вид), расскажет, что подобные симптомы могут проявляться при таких-то болезнях, но у вас такого точно нет, потому что у реальных больных оно протекает несколько иначе. А потом пропишет вам какое-нибудь лекарство, чтобы снять ваши симптомы (пусть и бесполезное). И порекомендует пройти дополнительное обследование на предмет сопутствующих заболеваний. Будет ли у вас такое же отношение к врачу, как и в первом случае? Захотите ли вы обратится к еще одному специалисту?
В этом примере есть тонкий момент – мы все хотим, чтобы наши вопросы решил кто-то другой, кому можно довериться. Мы все с этим сталкивались.
В туристическом бизнесе есть свои нюансы. Как и в любом другом. Но принцип описанный выше никуда не пропадает – мы все хотим одного и того же. Я рекомендую подумать о том, как может проходить консультация (с учетом типовых вопросов и осознанием того, что человек будет обязательно сравнивать предложение нескольких турфирм) именно в вашей компании, чтобы этот принцип максимально соблюдался.
— Как при входящем звонке быстро определить тип клиента (горячий/холодный)?
— Мы у себя в компании используем градацию теплоты клиента от 1 до 10. Единица – это человек, который ничего о нас не знает, но возможно ему показывался наш баннер или он где-то видел наш логотип.
Позвонить куда-то – это вполне осознанное действие, поэтому по умолчанию нельзя считать звонок холодным. В нашей градации позвонивший находится где-то между 6 и 9. В зависимости от того – звонит ли он, чтобы впервые узнать все о нашей работе, либо уже знает, чего хочет, или сделать заказ.
Я рекомендую использовать этот же принцип – считать любой звонок теплым, но делить их, например, на четыре категории:
• те, кто обращаются впервые и ничего не знают;
• те, кто обращаются впервые, но уже представляют, чего хотят;
• те, кто обращается не в первый раз, хочет что-то уточнить;
• те, кто знает, чего он хочет.
Все что нужно сделать – это разработать правила, по которым в компании будет обработан клиент той или иной категории: какие вопросы должны быть заданы, какие предложения должны быть сделаны, как помочь человеку довериться менеджеру. Об этом мы говорили вопросом ранее.
Когда менеджеру будет легко сортировать клиентов по подобным группам, ему легче будет понять, что с этим клиентом нужно держать контакт в течение полутора месяцев и раньше ждать от него решения не стоит, а вот этот либо закроется быстро, либо нет и можно ему не звонить.
— Продажа встречи или продажа продукта — что можно продать по телефону? Каким образом?
— Исходя из того, что с каждым сегментом клиентов (см. выше) нужно работать по-разному, то и значение встречи для каждого из них будет отдельным. Ее может вообще не быть, или она может быть жизненно важна для заключения сделки.
«Продажа продукта» — это результат всей цепочки взаимодействий с покупателем. «Продажа встречи» — это одно из звеньев этой цепочки. Важно, чтобы такая цепочка вообще была у вас в компании, и менеджеры понимали, какой она должна быть и как работает для каждого из сегментов.
— Теория продаж гласит, что самый важный этап работы с клиентом — работа с потребностями. Каковы особенности этого этапа при работе с клиентом по телефону?
— Когда мы говорим о телефонном звонке – часто подразумеваем первый разговор с клиентом. Здесь очень часто реальные потребности бывают не очевидны и строить разговор на их основе не получается. Выделиться и сделать так, чтобы человек сам захотел двигаться дальше вместе с вами, тогда он подробнее расскажет свою ситуацию, и вы сможете оперировать его реальными потребностями.
— Высокий сезон, много звонков. Объективно менеджеры компаний могут не справляться с входящими звонками и не успевать отвечать. Как не упускать клиентов?
— Менеджеры не только общаются по телефону – они еще делают записи, ищут информацию, спрашивают что-то у коллег, формируют предложения, пишут письма, оформляют договоры. Когда мы у себя в проекте внедрили CRM, то заметили, что на некоторые задачи стало уходить гораздо меньше времени.
И мы занялись этим вопросом всерьез: стали делать так, чтобы менеджеру было удобно искать информацию, чтобы он не писал одинаковые письма каждый раз, делаем быстрые ссылки, чтобы менеджер мог отправить ответ на типовой вопрос быстро, записываем разговоры и складываем их в карточки клиентов, чтобы менеджеру было удобно вспомнить с кем и о чем он общался, не записывая стенограмму каждого разговора. Подобная оптимизация процессов позволяет работать более поточно, у нас производительность увеличилась субъективно в 2-3 раза после автоматизации. При этом люди не чувствуют себя роботами, наоборот они не отвлекаются на машинальную работу, входят в состояние потока и ведут себя более продуктивно.
Еще мы внедрили хорошую практику, которая позволила нам обрабатывать еще больше клиентов: мы описали тип клиентов, с которыми мы не работаем и несколько вопросов, которые помогают вычленить такого клиента. В начале разговора, если менеджер чувствует, что клиент «не наш», он задает эти вопросы и вежливо отказывает, говоря о том, что наша услуга к сожалению, не подойдет для него. В результате никто не тратит время на заведомо бесперспективных клиентов, а на качественных лидов остается больше времени.
— Назовите самые типичные ошибки в работе с клиентами по телефону, например, обещать и не перезвонить…
— «Алоэ», «Смотрите на сайте», не поднимает трубку, не перезванивает, работает только с теми, кто «держит в руках деньги».
— Как продавать без скидки или с минимальной скидкой, когда конкуренты готовы их давать?
— Я не знаю ответа на этот вопрос, кроме того о котором и так все трубят на тренингах и конференциях: ваше предложение должно отличаться от конкурентов. Вы должны им давать то, чего не дадут конкуренты и оно должно быть желанным. Мы сами не любим переплачивать и покупая, например, холодильник купим его на 20% дешевле, если будет такая возможность. Потому что мы понимаем, что это 2 одинаковых холодильника, произведенных на одном и том же заводе.
— Как объяснить недовольному туристу, что цены динамичны и могут сильно отличаться от справочных на портале?
— Ожидание минус реальность. Старая формула, которую не все почему-то хотят использовать. Грубый пример:
1. Туры в Египет: 300 долларов на 12 дней. Переходите на сайт.
2. У нас 26 разных туров в Египет, есть даже за 300 долларов!! Посмотреть все предложения на сайте.
Нужно ли будет объяснять человеку, который перешел по второй ссылке? Сколько времени потратят менеджеры, разбирая гнев людей из первого объявления?
— Нужно ли перезванивать туристам, которые звонили за консультацией и взяли паузу подумать? С чего начинать с ними такой разговор?
— Конечно нужно, если это нужно. Это тот же вопрос о выделении пользовательских сегментов и о цепочке взаимодействия с ними. Например, кто-то выбирает тур за полгода и будет не лишним проявить внимание, помочь человеку с выбором, делая 1-2 контрольных звонка в течение месяца.
— Общие советы по увеличению продолжительности телефонного разговора с клиентом.
Зачем увеличивать длительность разговора? Нужно увеличивать его качество и эффективность. Единственное, о чем здесь можно говорить – исключать нецелевые звонки, чтобы не звонили люди, которые хотят 5 звезд за 100 долларов.
